Россия за рубежом прочно ассоциируется с матрешками, медведями и нефтью. Сломать этот стереотип непросто, но именно этим намерен заняться Российский экспортный центр. О том, как РЭЦ будет взаимодействовать с крупнейшими мировыми торговыми интернет-площадками, какие российские мультфильмы любят китайские зрители, почему товары из России конкурентны на азиатских рынках и для чего привозить звёзд китайского шоу-бизнеса на танкодром, в интервью РИА Новости рассказал управляющий директор по реализации приоритетных проектов Российского экспортного центр Михаил Мамонов. Беседовали Дарья Станиславец и Вероника Буклей.
— РЭЦ и Alibaba в рамках ПМЭФ договорились создать на площадке китайского ритейлера витрину с российским товарами. Когда может быть подписано соответствующее соглашение? Может ли это быть сделано в рамках бизнес-двадцатки в начале сентября в Ханчжоу?
— Проект Alibaba — частный случай нашей стратегии развития экспорта по каналам интернет-торговли. Сразу скажу, что мы скептически относимся к идее создания аналогов русской Alibaba на федеральные средства. Возможно, только на частные. Чтобы раскрутить такую площадку, необходимо вложить миллиарды. К тому же Alibaba не стоит на месте.
Даже если мы сделаем российские площадки узнаваемыми за рубежом, наши коллеги уже уйдут далеко вперед. Поэтому в РЭЦ приняли решение содействовать российскому экспорту через существующую инфраструктуру. Надо признать, что если на рынке уже есть Alibaba, eBay, Amazon, JD.com, грех не использовать эти возможности.
Мы видим для себя три направления работы. Первый путь — это то, что мы делаем с Alibaba. Ранее мы начинали это делать с JD.com, но у нас возникли определенные организационно-технические трудности, потому что у JD сменился менеджмент по России и коммуникация подвисла.
С Alibaba она пошла быстрее. Во время встречи на питерском форуме Петр Фрадков (глава РЭЦ) и Джек Ма (основатель Alibaba Group) договорились, что на одном из ресурсов Alibaba будет открыт российский павильон.
Выбор пал на Tmall Glonal — одну из самых посещаемых онлайн-площадок Китая. И принципиальное преимущество павильона в том, что ссылка будет размещена прямо на главной странице Tmall. Мы надеемся, что за счет конвертации трафика первой страницы мы получим кратный рост объемов продаж в нашем павильоне.
Такой же павильон мы рассчитываем открыть на JD.com. Для его запуска нужен интересант — должна быть компания-консолидатор либо компания-монобренд, вокруг которой и будет выстроен виртуальный российский павильон.
Мы сейчас с Alibaba согласовали текст меморандума, надеемся, что он будет подписан в ходе встречи G20, так как она совпадет с запуском павильона.
— О каком еще взаимодействии вы договариваетесь в рамках меморандума?
— В рамках меморандума мы договариваемся сотрудничать не только по создаваемому на площадке Tmall павильону, мы также надеемся использовать ресурсы Alibaba для продвижения российского медиаконтента.
Мы надеемся использовать ресурсы Alibaba для того, чтобы продвигать российские фильмы, в основном анимационные. Перечень не такой большой, но он явно имеет потенциал на китайском рынке. Это не так утопично, как кажется. Китайцы любят "Смешариков" и "Машу и медведя".
Сейчас в Китае действует ограничение для правообладателей: квота — не более 30% на зарубежное кино. Для российской медиапродукции остается не такая большая ниша. Я уверен, что никто не думал в этом ключе, не рассматривал экспорт медиа как реальный бизнес. Но думаю, что мы можем договориться о других квотах в двустороннем порядке с учетом уровня наших политических отношений.
— Как будете продавать российский медиаконтент?
— На сегодняшний день у нас есть меморандум с крупной китайской компанией LeEco, занимающейся распространением медиаконтента В настоящее время она экспериментирует с мультфильмом "Мимимишки". За два дня просмотра в тестовом режиме мы получили 16 миллионов скачиваний. И это при том, что мультик не был даже дублирован, просто были субтитры на китайском языке.
По продвижению нашего медиаконтента мы разговариваем и с Alibaba, и с российскими компаниями напрямую, отталкиваясь от их потребностей Например, с Wizart, они хорошо зашли на рынок Китая.
— Вы упомянули такую известную платформу, как eBay. Планируете сотрудничество с компанией?
— Один из способов взаимодействия с внешним миром — это создание на крупнейших национальных площадках, которые раскручены в целевых странах, флагманских магазинов, то есть магазинов, торгующих российскими товарами. Этой работой мы также будем заниматься.
Cейчас с eBay мы договариваемся о том, что будет создана либо компания-консолидатор, либо пока в ручном режиме будем заводить крафто-сувенирную продукцию на площадку компании, а eBay продумает промоакции, из которых пользователи сайта будут узнавать, что такая продукция появилась.
Нужно понимать, что если мы говорим о национальном павильоне, то речь идет о массовых товарах, в первую очередь массового потребления. В случае с eBay это чаще и во многом уникальные, нишевые вещи. Здесь важно определять эти узконишевые товары, которыми Россия сильна, и интенсифицировать их продажи. Возможно, сувенирная продукция станет драйвером для продажи других товаров.
— В какие сроки должен быть сформирован список таких компаний?
— До 1 сентября мы возьмем первые десять компаний. Мы работаем с "Гжелью", "Палехом", сейчас мы прорабатываем вопрос с РОСИЗО. Это будет довольно кропотливая работа. Например, не все компании знают, как оформить аккаунт PayPal, сделать описание товара. Такую работу мы будем координировать, очевидно, делегируя ее другим участникам рынка. И отдельное направление — это ликбез в сфере торговли по интернет-каналам.
— То есть на eBay хотят выйти производители сувенирной продукции, а на Tmall — товаров народного потребления?
— Для того чтобы торговать на Tmall, вам необходимы складские запасы. Ниже определенного уровня вас не допустят, потому что первое правило любой торговой площадки, которая бережет свою репутацию, — все, что выставлено, может быть в любую секунду продано. Второе. Сейчас ритейл — это конкуренция уже не товаров, а способов их доставки. Если вы можете доставить товар за полдня — пойдут к вам. На Tmall штучный товар просто не может находиться, для него нужны другие площадки.
— Когда вы планируете запустить продажи на eBay?
— Я думаю, что в октябре мы сможем запуститься. Технически мы понимаем, что нужно сделать. Мы ждем от eBay предложений по числу промоакций, которые они готовы запустить, чтобы об этих товарах узнало максимально широкое число потребителей.
— Будет ли там флагманская компания? Возможен ли баннер на главной странице, как на Alibaba и JD.com?
— Такой практики нет, но это не значит, что этого нельзя делать. На eBay есть разные виды промоакций. Чем большим ассортиментом располагает компания, тем больше у нее шансов на получение дополнительного потенциала продвижения. Для сувенирной продукции таким консолидатором может стать, например, РОСИЗО — мы только приступили к обсуждениям с коллегами.
— Для JD.com какой консолидатор может быть выбран? Кого обсуждаете?
— Мы сейчас предлагаем всем на рынке выйти на JD.com и сделать национальный павильон. Пока все думают.
— А кто станет консолидатором на Alibaba?
— Сейчас это компания ABK China Services. Это независимый ритейлер, у них есть свои магазины и в России. В то же время нельзя назвать их в полном смысле оператором павильона, просто пока они будут его единственным участником и будут за ним приглядывать.
Но и они, и мы будем активно стимулировать приходить и самим активно торговать на Tmall такие компании и монобренды, как, например, "Детский мир". За счет ослабления курса рубля наши товары смотрятся достаточно привлекательно.
Для Китая мы европейская страна, они знают, что в нашей продукции нет ГМО. Мы позиционируем свои товары как "высококлассное качество по невысокой цене". В то же время Китай пока плохо осведомлен о том, что такое российские товары. Поэтому одним из направлений нашей работы сейчас станет попытка внедрить в сознание китайцев, в том числе и через социальные сети, некоторые представления о российском образе жизни, рассказать о том, что такое на сегодняшний день Россия.
— Каким вы видите этот образ? В чем его особенность?
— Вы знаете, что в прошлом году китайская компартия отменила запрет на второго ребенка в семье, что в двухлетней перспективе приведет к удвоению рынка материнства и детства. Китайцы доверяют российским продуктам в этом сегменте — например, устойчиво растут продажи двух российских продуктов: "Фрутоняня" и "Ушастый нянь".
Сегодня для среднего класса Китая приобщенность к европейской культуре имеет высокую ценность, и первый месседж, который мы посылаем китайской аудитории, что покупая российское, они такую приобщенность получают по конкурентным ценам. Второе послание — Россия может производить экологическую продукцию. Третье — Россия страна высоких стандартов.
— Как вы будете продвигать этот образ жизни?
— Мы видим четыре возможности продвижения. Китайцы до сих пор доверяют классической рекламе — это инструмент. И если что-то овладело сознанием масс, то это становится реальностью. Из этой предпосылки мы исходили, когда размышляли о китайском рынке.
Первое — мы хотим пригласить в Россию крупную китайскую звезду сериалов, кино, а лучше семью звезд или группу и показать им лучшие места в России, сводить их в лучшие рестораны, а потом — и в места, где производится продукция, поступающая в рестораны, показать ювелирную продукцию, местную косметику, наши детские магазины. Можем, например, и на танкодром их свозить, такая возможность сейчас тоже есть. Таким образом, мы хотим заинтересовать китайцев Россией с разных сторон.
Другое важное направление — это китайские блогеры, оно сейчас активно развивается. Также нам не обойтись без поддержки китайских медиаагентств. Также концепт, который мы надеемся начать реализовывать в течение года, — чтобы россияне, говорящие на китайском языке и проживающие в Китае, начали рассказывать о России, возможно, даже в юмористическом ключе.
Мы надеемся, что наша кампания уже в этом году будет запущена. Она модульная, поэтому, если нам удастся реализовать хотя бы несколько элементов, это уже будет хорошо. Мы сможем замерить эффективность наших действий, есть ли отклик на китайском рынке.
Потом мы распространим эту модель на другие части мира. В амбициях РЭЦ — что в онлайн, что в офлайн-торговле — не только Китай, Индия, Иран, но и Африка, и Ближний Восток. Мы надеемся учитывать страновые особенности и заходить в те регионы, в которые не заходили активно ранее.
— Когда РЭЦ планирует провести роуд-шоу российских компаний, которые могут стать участником площадки на Alibaba?
— Мы будем проводить Russian Gastroweek, неделю национальной еды в Китае, в двух городах — Пекине и Гуанчжоу с 31 октября по 4 ноября. Это поездка российского бизнеса для целевых встреч с китайскими партнерами. Планируем, что это будут встречи в формате b2b с возможностью дегустации российской продукции. На сегодняшний день у нас участвуют 80 компаний. Я уверен, что по ряду позиций мы получим живой отклик.
Это производители, которые хотят торговать и онлайн, и офлайн. Здесь мы смотрим на продукцию, которая станет локомотивом, вызовет первичный интерес.
Мы до сих пор наблюдаем ситуацию, когда российский товар ненадлежащего качества, просроченный экспортируется в Китай нелегально, выдается за товар наилучшего качества. Рынок российских продавцов, который работает в Китае легально, несет существенный ущерб. Мне кажется, что вред от такого рода конкурентов выше, чем от тех, кто подделывает продукцию.
— Насколько трудно будет российским продуктам попасть на рынок Китая с точки зрения сертификации?
— Вы знаете, что на сегодняшний день ряд белковосодержащей продукции не имеет права попасть на рынок Китая, в частности мясо, молоко и молочная продукция. Сейчас активную работу ведет Минсельхоз РФ, уже снят запрет на ввоз мяса птицы, мы надеемся здесь помочь нашим экспортерам пройти все необходимые технические процедуры в короткие сроки. Мы надеемся сейчас максимально быстро решить этот вопрос, потому что китайский рынок высококонкурентный и себестоимость производства мяса птицы в России весьма высока, несмотря на ослабление курса рубля. Мы здесь находимся в критической конкуренции с Бразилией, Аргентиной, Австралией, хотя транспортные издержки у них также высоки.
По другим категориям товаров у российских компаний пока нет явной стратегии присутствия на рынке. На китайском рынке мы пока в отстающих. Рынок ушел вперед, потребитель стал притязательней, иностранные компании, которые присутствуют на рынке Китая, изощреннее, нам этому всему нужно учиться экстерном.
— На площадке Alibaba планируется сотрудничать с оптовыми или индивидуальными покупателями?
— Alibaba — это и розница, и опт. Сейчас мы ведем переговоры с отдельными российскими компаниями, которые хотят выйти на площадку 1688 — это b2b площадка. Хотя, по моему ощущению, в онлайне основные деньги делаются в рознице.
Мы даже договорились изучить возможность работать на площадке Alitrip, то есть содействовать въездному туризму в РФ. Сейчас предлагается довольно некачественный продукт низкому сегменту китайских потребителей. То есть в Россию выезжают по профсоюзным путевкам непритязательные клиенты. Многие туркомпании удовлетворяются этим продуктом.
В то же время сейчас в Китае существуют противоположные тенденции. Китайцам разрешили индивидуальный выезд за границу, они не хотят ездить в группе с гидом и флажком. Мы будем работать с компаниями, думаем, что сможем включить их в медиапроекты, поможем им с выходом в онлайн. Более того, туризм подстегивает онлайн и офлайн-потребление.
Важная особенность для китайцев — даже в поездках они отдают предпочтение китайской еде. За рубежом они предпочитают есть то же самое, что и дома, хотя бы один или два раза в день. Как вы знаете, количество китайских ресторанов в Москве ограничено.
Количество гидов и материалов на китайском языке также ограничено.
— Ранее Alibaba заявила о намерении выйти на рынок микрокредитования в РФ. Обсуждала ли компания с РЭЦ этот вопрос?
— Мы этот вопрос еще не проговаривали, но это может быть интересно. Возможность обсудить эти вопросы, я думаю, у нас возникнет в ходе грядущего визита в Ханчжоу в начале сентября, где, я надеюсь, Петр Фрадков сможет встретиться с Джеком Ма.
